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¿POR QUÉ ENSEÑAR NEUROMARKETING?

La Universidad de la Comunicación es la primera universidad en México en crear un plan de estudios cuyos ejes temáticos principales incluyen el Neuromarketing. Mientras la mayoría de las instituciones educativas sigue batallando por integrar a sus programas tendencias como el Marketing Digital, que a pesar de ser modernas están ya bastante establecidas y maduras, la UC mira más adelante y se propone objetivos más ambiciosos: Revolucionar la industria del Marketing en México a través de la aplicación de herramientas de Neuromarketing.
Países como Dinamarca, el Reino Unido, Estados Unidos y España tienen un camino andado de casi una década en este tema. En latinoamérica los esfuerzos siguen siendo incipientes y desarticulados. Los máximos exponentes de esta disciplina son más famosos por su capacidad para vender su propio nombre, llenar foros y publicar libros, que por aportar algo tangible a la práctica del marketing. La única manera de cambiar esa tendencia es modificar el discurso e integrar actores más serios al medio del Neuromarketing.
Viendo más allá de lo evidente… y lo no tan evidente
Una de las tendencias más importantes hoy en día en el mundo del Marketing (y en casi cualquier industria) es el uso del Big Data para tomar decisiones más acertadas sobre el rumbo de una compañía. La cantidad de información generada por sensores, aplicaciones y herramientas digitales es cada vez más numerosa; las empresas capaces de convertir esos datos en información relevante para la toma de decisiones se están separando rápidamente de su competencia. Hoy en día las grandes organizaciones pueden analizar el comportamiento de cientos de millones de usuarios y consumidores con algoritmos de Business Intelligence; mientras que el Neuromarketing promueve estudios donde las muestras se han reducido en comparación con las técnicas de Marketing cuantitativo. Mientras que los estudios de mercado clásicos se hacen con muestras de miles o decenas de miles de personas, los estudios de Neuromarketing se hacen muchas veces sobre muestras de apenas unas cuantas decenas de personas.
Entonces, ¿qué puede aportar el Neuromarketing a un mundo en el que todo está siendo monitoreado, documentado y analizado por computadoras cuyas capacidades crecen de forma exponencial? Parafraseando al genio del diseño de producto Alan Cooper, el Big Data nos permite trabajar sobre los resultados de las cosas que ya hemos hecho, lo que él define como working forward. El Neuromarketing forma parte de otro tipo de herramientas (junto con el Design Thinking y la Complejidad de Sistemas) que nos permiten trabajar sobre posibilidades que aún no hemos explorado, sobre futuros emergentes. Comprender la forma en la que opera la mente de nuestros consumidores nos abre una ventana de posibilidades muy distinta. Facilitar el uso de las herramientas que les ofrecemos, diseñar productos cada vez más atractivos para ellos, identificar deseos y necesidades que ellos aún no han hecho conscientes. Las Neurociencias del Consumo son los lentes de realidad aumentada que nos permiten conocer a nuestros consumidores más allá de lo que el análisis de datos, o incluso ellos mismos, nos pueden decir.
El choque de dos mundos
Uno de los retos más complejos del Neuromarketing es conciliar los intereses de dos disciplinas aparentemente antagónicas: La Mercadotecnia y las Neurociencias Cognitivas; si establecemos un continuum que va desde la generación del conocimiento a través de ciencia básica, hasta la aplicación del conocimiento a los negocios, estas disciplinas habitan los polos más extremos del espectro. El conflicto es tan evidente que miembros de la comunidad científica han hecho un esfuerzo por desmarcarse de las perspectivas marketeras de esta nueva disciplina creando un término paralelo: Neurociencias del Consumo.
No existe una frontera clara entre el Neuromarketing y las Neurociencias del Consumo, más que el celoso cuidado con el que los investigadores del campo de las neurociencias articulan sus estudios, priorizando siempre el rigor científico por encima de las ventas o el retorno de inversión. Llevar este rigor al plano profesional, ofreciendo estudios que generen información relevante para las compañías a la vez de promover un entendimiento realista y profundo del comportamiento de los consumidores, ése es el objetivo al que cualquier agencia de neuromarketing debe aspirar. En la UC lo entendemos y asumimos el compromiso de formar profesionistas capaces de encaminar sus capacidades hacia este objetivo. Aunado a esto, sumamos la experiencia y el conocimiento de analistas y docentes, para diseñar protocolos y ejecutar proyectos de aplicación industrial a través de nuestra agencia de Marketing: RESONAR
Ángel Otero Mac Kinney
Analista del Laboratorio de Neuromarketing de la Universidad de la Comunicación
Docente de Licenciatura y Posgrado
Instructor del Diplomado en Neuromarketing