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CARL W. JONES EN LA UNIVERSIDAD DE LA COMUNICACIÓN

La Universidad de la Comunicación tuvo el honor de recibir a Carl W. Jones, quien fue el director de arte más premiado en la industria de la publicidad mexicana y ha ganado más de 500 premios y reconocimientos.

Su investigación para el doctorado en el Royal College of Art, sobre «Publicidad Descolonizadora», propone redefinir el concepto de publicidad separándolo de una

ideología específica. Sus artículos en la prensa sobre racismo y clasismo en la publicidad mexicana se han compartido 7,000 veces sólo en Facebook.

En su plática destaca que es importante que se comprenda su investigación y conclusiones a las que llegó para que se puedan buscar soluciones.

Menciona que el racismo y el clasismo sucede en la mayor parte del mundo y sobre todo en México, las medidas opresivas continúan en la actualidad en los medios masivos y los sistemas vigentes lo permiten, el significado clasista o racista se reproduce sin que la audiencia lo advierta.

Hay representaciones visuales de las relaciones de poder en la economía de México que se manifiestan en la publicidad y para entender eso hay que comprender la historia. Durante el siglo XVII los españoles luego de someter a la población comenzaron a clasificar a los mexicanos en castas, lo cual era una clasificación racial. En el siglo XVIII esa clasificación se representaba en pinturas mostrando el tono de piel y las costumbres, tratando de forma diferente la representación visual si se trataba de una familia de españoles, los cuales se presentaban de una manera dignificada.

La hegemonía cultural en México se desarrolló en familias específicas de las clases dominantes que mantienen el poder, las tres familias en las que se centra este trabajo se beneficiaron con la Revolución Mexicana y la clase capitalista y aprovecharon su posición para controlar a las clases sociales subalternas a través de la comunicación sobre todo con mensajes publicitarios.

En 1904 Juan Sertvitje emigró a México desde España y abrió una fábrica de pan llamada Pan Bimbo, en 1926, en los siguientes cincuenta años captó el 90 por ciento del mercado, actualmente Bimbo tiene muchas marcas bajo su control.

Eugenio Garza es miembro de una importante familia española, su abuelo fue uno de los vendedores de la cervecería Cuauhtémoc y en la actualidad controlan la mayor embotelladora de Coca Cola en el mundo.

Alberto Bailleres pertenece a la tercera familia más rica de México, posee una de las minas más grandes del mundo y la cadena departamental llamada Palacio de Hierro, es conocido como el amigo incondicional de cinco presidentes mexicanos.

La hegemonía cultural es cuando las clases dominantes influyen en la cadena de valores de una sociedad de modo que su modo de vida es aceptado como la norma para el resto de la sociedad, actualmente esta hegemonía es ejercida en México por

medio de la persuasión inconsciente de las clases dominantes a través de la comunicación.

Actualmente México acepta la existencia continuada de un sistema de clases justo como hicieron los ingleses en el Reino Unido.

Teóricos como Roland Barthes dicen que los grupos sociales tienden a considerar como natural lo que les de privilegios o poder, los mensajes publicitarios pueden considerados instrumentos que permiten a la burguesía, manipular sus mitos y presentarlos como verdaderos.

Los consumidores no van a interferir en las actividades de los llamados “importantes”, al mantener a las masas distraídas estas pueden ser controladas.

Las convenciones de signos son tomadas y configuradas para crear mensajes de marca que benefician a las familias dominantes de México, en sus estudios se analizan mensajes que se emitieron por primera vez en 2015 en redes mexicanas. Para obtener los anuncios de análisis se acercó al Circulo Creativo en México, un club que premia cada año a lo mejor de la publicidad mexicana.

El análisis semiótico, social y visual se analizó con códigos como color de piel, clase social, gestos, pistas de texto y mirada. En cuanto al color de piel, se utilizó la escala de prototipos de Fitz Patrick, que reconoce diferencias en el color de la piel que tienden a ser conceptos construidos que marcan características raciales, aunque no existen. La clase social se analiza a partir de la forma en que los individuos construyen su identidad para definir su clase, los gestos están diseñados para mostrar como los accesorios subrayan los textos y ayudan a la narrativa, las pistas de texto pueden representar signos y códigos culturales y un avance de la narrativa y la mirada y la cámara puede reemplazar la mirada del espectador.

Se muestran diferentes comerciales que son analizados con los signos y códigos anteriores, demostrando que los valores sociales y culturales manejados por las clases dominantes están tan fijados en la sociedad mexicana que los consumidores no se los cuestionan. Su intención es que los consumidores comprendan que la publicidad normaliza algunos mitos que podrían no ser ciertos acerca de los productos.

Uno de los ejercicios que llevó a cabo para este proyecto fue solicitar a trabajadores de las clases bajas que diseñaran su propia interpretación de las marcas, dichos trabajadores son comunicadores en la práctica y sus mensajes publicitarios se dirigen a los pobres urbanos de México. Se les dio el logo, la imagen de producto y el texto. Se les pidió recrear la publicidad, siendo libres de expresar como ellos quisieran el mensaje publicitario, se exhibieron sus trabajos en 2015 colocándolos cerca de tiendas o de anuncios. Las intervenciones compararon su trabajo con la publicidad creada por la clase dominante, se demostró que la ausencia de técnicas de una narrativa costosa, parece crear una situación en la que los rótulos dependían más del diseño y no reflejaban el clasismo y racismo de la publicidad dominante.

En su charla también habla de la exploración artística de performance sobre racismo y clasismo, hablando del trabajo de El crayolas, un joven de 28 años de Nezahualcóyotl, Estado de México que pintaba su punto de vista sobre el racismo, y manifestaba que en México hay diferencias en la tez de la piel, y hay predilección por aceptar a aquellos que tienen piel clara cuando en realidad no todos tienen ese tono de piel.

Concluye que los publicitarios tienen mucho poder en los medios de comunicación, no solo se piensa lo que el cliente quiere en el mensaje, hay que pensar en los mensajes publicitarios que existen por debajo del mensaje principal y ser conscientes de ello.

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